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開發運作商業地產(泛商業地產)項目特別需要注意的事項
更新時間:2018-01-13 09:46:43 字號:T|T
一、特別需要注重項目前期策劃 商業地產(泛商業地產)項目的開發運作必須要把所有事項想好了再去做。所謂磨刀不誤砍柴工,商業地產(泛商
一、特別需要注重項目前期策劃
   商業地產(泛商業地產)項目的開發運作必須要把所有事項想好了再去做。所謂“磨刀不誤砍柴工”,商業地產(泛商業地產)項目的開發運作尤其如是。基于商業地產(泛商業地產)項目的開發運作投資大、周期長、專業強、事情多的客觀事實以及開發不成功可能免租也招不到商、降價也賣不動鋪的殘酷狀況,不把所有事情弄明白而倉促上馬,再有實力的開發商也經不起折騰!
    所以,商業地產(泛商業地產)項目的開發運作前策很關鍵、很重要!毫不夸張地說,商業地產(泛商業地產)項目的開發運作只有做好了前策才具備成功的基礎;若執行力沒問題,成功指日可待!若前策沒做(一上來就做規劃設計)或沒做好,則很難成功!
   一般來說,前策包含市場調研、項目定位、產品研發、運作策略四大部分:
   1、市場調研是做好商業地產(泛商業地產)項目開發必須的基礎工作和關鍵環節。無論商業地產、產業地產、專業市場、文旅地產項目(甚至大型住宅社區)的開發運作,其市調不是簡單地走過場,而是全面、系統地了解項目市場背景(包括城市狀況、經濟水平、商業環境、消費能力、投資狀況、經營狀況、競爭對手)等諸多事項......這個過程千萬不能馬虎。哪怕你(指開發商)對市場狀況很了解也不能忽略了你的合作伙伴有比你需要更加了解的必要!
   千萬不要用住宅開發的標準、工量和價值去衡量商業地產(泛商業地產)項目的市場調研工作,更不要試圖省錢采取住宅類項目開發的常規做法去要求中介代理公司免費去做好這樣的工作——如果這樣要求,你必將失去真正值得合作的伙伴(誰愿意這樣去做,他們一定走的是住宅開發市調的套路)。因為,商業地產(泛商業地產)項目開發的市調工作所需要的成本不是一般的中介公司能夠承受得了的!
    拿浦望來說:市場調研過程中將會采取丈量、拍照、問卷、錄音、抽樣、路訪、深訪、座談等諸多手段及方法;周期少說也要十天半月;人員通常二三十人;這項工作的關鍵不僅僅在于對市場基本情況的全面了解,更在于對適合項目未來推廣、招商、銷售、運營等各項業務所需客戶資源的系統性、體系化的真實、有效的提前準備。只有這樣扎扎實實地去做,才能奠定項目開發運作成功***堅實的基礎,也才可能有機會創造項目開發運作的奇跡!比如,浦望在康普雷斯項目的市調過程中儲備了足夠的買家(包括一次性買斷四層裙樓商業的買家)和商家,才會有康普雷斯全商業項目開盤三小時售罄和開業全面成功的創新行業記錄(而一街之隔同天開盤的“大鼎世紀廣場”當天卻只銷售17套,直至六年后的今天,銷售去化率也只達成了整體目標的40%)。
    2、項目定位:任何項目的定位均立足于市場調研,只有通過全面、完善的市場調研工作,才能正確分析判斷項目可做什么、能做什么、該做什么,***終找準項目定位。浦望認為:在項目定位思考過程中,創新、特色、錯位、可行是必須的基本要求。基于商業地產(泛商業地產)項目的情況不同,作業手段和方法千變萬化,必須依據項目所在城市、所在區域、周邊狀況、自身特征以及開發企業的實際需求等狀況去做適合性、創意性、可行性的特質定位。商業地產(泛商業地產)項目的復雜性和特殊性在于:沒有任何兩個項目會有完全相同的產品定位——哪怕復制模式下!因此,項目定位不單單是市場調研結果的綜合利用和結果升華,更是對團隊專業技能的全面性、體系化考核檢驗。假如定位出現偏差,依據定位研發出來的產品就一定存在問題。
    3、產品研發:商業地產(泛商業地產)項目的產品研發與住宅類項目的根本區別在于:住宅類項目的基本特征是無論你怎么變換,總跑不出戶型、立面、景觀三大維度。且戶型的好壞雖然關鍵,但產品功能簡單(滿足居住而已)——再壞的住宅戶型也能滿足較差的居住功能。所以,從理論上說,再差的住宅產品也可以銷售去化(只是價格高低而已);但是,商業地產(泛商業地產)產品則往往蘊含著業態組合、運營管理、甚至產業發展是否成功的功能屬性匹配需求。
    商業地產(泛商業地產)的產品研發首先要依據定位做合適的產品;其次是依據經營需要做能滿足不同經營特征的產品;***后是將這些產品通過規劃設計的技術職能在鋪與鋪、層與層、棟與棟的趨同和差異之間尋求全面有序的協調和整體有機的統一。
  商鋪滿足不了業態需求和經營需要,免租也招不到商。對于商家而言,租金并不是他們考慮承租商鋪的關鍵因素;是否愿意承租商鋪,關鍵在于租鋪以后生意怎么樣。如果商家判定你的商鋪三年內根本不可能做好生意,哪怕你免租三年他也不會來——沒有任何一個商家會傻到不賺錢去幫你培育口岸。
    從銷售的角度看,購買商鋪的人對商鋪價值的判斷不外乎三種情形:自買自營的客戶對商鋪價值的判斷是有沒生意可做;投資客戶對商鋪價值的判斷是好不好出租;他們共同關心的問題是未來增值空間如何?如果這些判斷都能得到他們的認同,商鋪銷售自然不成問題;如果多數得到認同,尚可過得去;若多數被否決,銷售自然艱難;完全被否決時,就算是低于成本也賣不出去!
    熟悉商業業態、了解商家經營運作需求是商業地產(泛商業地產)產品研發的首要前提。比如專業市場中的食品城和凍庫,如果你不了解食品的糧油、米面、生鮮、水產、海產、干雜、調料、日化等產品屬性以及他們的經營特征,你就不可能知道滿足各個業態經營需要的產品如何去研發;如果你不了解哪些商品需要冷凍,哪些商品需要冷藏、哪些商品需要保鮮、哪些商品需要速凍,你根本不可能做得好這些項目的產品研發——這類項目還包括以皮革業態、茶葉業態、花鳥業態、農機業態、家具業態、汽車業態、教育產業等為主題的專業市場;而在文旅地產、農業產業園、醫療養老等項目中,如果你不用心去研究它們如何才能成功的支撐模式,你就找不到項目的核心競爭力,研發出來的產品自然與市場和經營背離!
    4、運作策略:商業地產(泛商業地產)項目的開發、運作策略研究至少包括開發策略、產品策略、價格策略、競爭策略、品牌策略、推廣策略、招商策略、銷售策略、運營策略、資金策略等諸多方面。在商業地產(泛商業地產)項目的開發、運作過程中,每一項策略都是體系化思考和運作的過程,包含著無盡的變數和無限的可能,實施過程中千變萬化。高水平的團隊就是要超前預知、提前感知、適時應變、高效發力以指導或檢討每個階段、每個周期、每個環節、每個事項的作業方法是否***合適、***恰當、******。它們既有單獨的手段和方法,更有相互作用的力道和技巧。如果說“超前預知”是一種行業敏銳度的自然表現,而“提前感知”則是多年實戰經驗的疊加效應,“適時應變、高效發力”則是團隊職業素養應具備的基本功力。沒有實際開發運營過同類項目的開發商或中介機構對這些策略的了解、認知和運用無一不是建立在自我理解的基礎上,與實際狀況偏差極大。


二、特別需要注意項目規劃設計
   要做好商業地產(泛商業地產)項目的規劃設計,首先要做好項目地塊商業價值的評估。只有準確的地塊商業價值評估才能有***合適的總平布局方案。如果開發商自身團隊的水平不夠,則必須在非常專業的策劃公司指導下進行。如果這一步沒走或走錯,無論在當時看來如何完善、怎么合適的規劃設計方案也會在未來的實際運作過程中逐步破綻百出,漏洞連連。
   遺憾的是:不僅房地產中介代理行業沒有幾家公司能真正指導得了商業地產(泛商業地產)項目規劃設計單位的技術作業(代表開發商向設計單位下達“項目規劃設計指導任務書”),甚至,有的開發商理所當然地認為中介代理公司不懂規劃設計是很普遍、很正常的事情。這里,隱含著兩層意思:一是房地產中介代理行業能真正指導得了商業地產(泛商業地產)項目規劃設計單位技術作業的公司的確不多,但這絕不意味著開發運作商業地產(泛商業地產)項目可以隨便找一家不具備指導規劃設計技術作業的中介代理公司——誰這樣做,誰的項目就已經開始遠離成功的軌道。道理很簡單,你找的代理公司連項目規劃設計都指導不了,又怎么能指望他可以很好地理解規劃設計,然后依據規劃設計去做項目推廣、招商、銷售和運營呢?目前,這種現象在全國特別是西南地區(成都尤其突出)非常普遍。因此,太多的商業地產項目被擱淺也就容易理解了——只要去解剖這些項目,這樣的原因百分之百地首當其沖;其二,認為中介代理公司不懂規劃設計是很普遍、很正常的事情的開發商肯定是從住宅開發轉型過來的(或剛做開發),因為中介代理公司懂不懂規劃設計在住宅地產項目上與實際銷售的損益、傷害作用不大,以至于這種慣性思維被帶到商業地產(泛商業地產)項目上。因為觀念的偏差,這樣的開發商在商業地產(泛商業地產)項目的開發運作中雖自埋隱患卻全然不知。***終,出現了商業地產市場上中介代理行業較為諷刺的現象:很多中介代理公司不但沒有真正從頭至尾做過一個項目,甚至連規劃設計基本技術規范都弄不明白,生意照樣做得風生水起。結果是:一個一個項目拿下來,然后一個一個項目做死掉!無數項目成為他們逐步成長的試驗田!
    話歸正題——
    1、價值評估:任何一個商業地產(泛商業地產)地塊,均有較大商業屬性的控規指標要求,且一定具備相當的交通優勢。或一面、或二面、或三面、甚至四面臨路。條件不同,價值自然不一樣(這在商住配比指標未定的情形下是確定商住配比關系***為關鍵的因數)。一般說來,一面臨路情形下,項目總平布局在位置的擺放及體量的結構上至少有五種以上的布局方案。同理,如果二面、三面、四面臨路,自然有更多的總平布局方向。通過充分論證,定會找到******方案(是否真的******,是水平和功力的體現)。因此,從超高的專業標準和嚴格的職業素養要求出發,本著為項目負責、為開發商負責,本著”在工作中贏得欽佩、在增值里獲取報酬“的企業宗旨,浦望一直是董事長親自操刀、各位專家級董事及所有高層、技術骨干、專業人才全部參與!我們的宗旨是:寧愿少做項目,也不會讓任何項目因為我們的原因出現任何例外!
    2、規劃設計:任何商業地產(泛商業地產)項目如果拿地后就讓設計單位先去做前期概念性規劃設計的行為都是錯誤的。因為,設計單位既不真正了解市場、也不真正了解用戶、更不真正了解客群,只有專業的策劃公司才具備這樣的能力(當然,水平低劣、甚至完全不懂規劃設計的策劃公司另當別論)。
   常規情形下,規劃設計單位的前期概念性規劃設計是圍繞控規指標去分解,思考這些指標能做什么,然后,合理地把這些控規指標在規劃設計方案中去逐步分解;相反,浦望的作業思路則是圍繞項目做什么、怎么做能成功去思考,然后依照產業屬性、業態特征和實際經營需求去研究這些成功業態(業種)需求面積的大小,搭積木式地壘建相關業態布局的樓層 、樓棟和體塊,然后疊加指標。
    事實上,在商業地產、產業地產、專業市場、文旅地產等非住宅地產項目土地指標的控規方面,政府規劃建設部門給出的控規指標常常會在容積率、綠地率、限高、密度等方面極不合理、甚至自相矛盾。但是,絕大多數規劃設計單位仍然會按照控規要求把指標做完(因為他們并不能深刻理解這些指標與關聯產業未來的實際經營運作產生的厲害關系);而浦望團隊因為有著長達二十多年城市綜合體、購物中心、專業市場以及百貨、超市、服飾、精品、運動、休閑、娛樂、餐飲、酒店、影院、家電、婚慶等實體產業的實際經營運作經驗,則會依據未來經營狀況預判控規指標是否合理,并對不合理的控規指標提出合理質疑,拿出解決辦法。很多時候,在控規指標明確界定的前提下,不一定非要把容積率做滿做足才能使項目開發價值******化——可悲的是,很多開發商和設計單位并不明白這個道理。更加深奧的是,非住宅地產類項目——特別是商業地產的規劃設計未來是否適合商業經營需要,比如:動線、層高、開間、進深、荷載、供配電、上下水、排油煙、隔油池、消防步梯、卸貨平臺,甚至廣告位、店招位、外立面、商業景觀、城市家具、休閑設施、背景音樂、技防設施、監控配置等等,幾乎沒有任何規劃設計單位能很好地把這些問題與商業業態需求和商家的實際經營需要以及項目未來的運營管理是否成功完全結合在一起。而這些問題的爆發一般都在項目開工或招商、銷售、運營進展到實質階段的時候才會顯現,無數的商業地產(泛商業地產)項目因為規劃設計發生偏差或出現問題后只能勉力前行,逐步陷入困境,***后瀕臨死亡!
 
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